strategy-chess

Στρατηγική είναι  το πώς κερδίζουμε στις αγορές, στη μάχη ή σε οποιοδήποτε ανταγωνιστικό παιγνίδι.

Ένας τέτοιος ορισμός είναι σύμφωνος με την διαίσθηση που οι πλείστοι έχουμε για τη στρατηγική. Όμως δεν μας δίνει οποιαδήποτε καθοδήγηση ή τεχνικές για να χρησιμοποιήσουμε σε πραγματικές καταστάσεις που αντιμετωπίζουμε.

Και πολύ σωστά, καθότι η στρατηγική είναι περιστασιακή (situational) που σημαίνει ότι τι είναι στρατηγική και πως εφαρμόζεται εξαρτώνται κατά πολύ από τις ιδιαίτερες συνθήκες που περιβάλλουν την κατάσταση που αντιμετωπίζεις.

Η παράλληλη περίπτωση ενός παιγνιδιού σκακιού μας βοηθά να το διευκρινίσουμε περαιτέρω. Δεν υπάρχουν φόρμουλες πως νικάς σε ένα παιγνίδι σκακιού. Εξαρτάται από την ανάπτυξη των δυνάμεων του αντιπάλου καθώς και των δικών σου, και θα είναι διαφορετικά, για παράδειγμα, αν ο αντίπαλος σου έχει χάσει τους στρατηγούς του ή τους ιππότες του, ή και αν ο αντίπαλος σου διαθέτει ή στερείται δεξιοτεχνίας.

Στρατηγική είναι η προσεκτική πρόβλεψη (thoughtful anticipation) πώς να επηρεάζεις την έκβαση του παιγνιδιού προς όφελός σου (υπέρ σου) ώστε στο τέλος να το κερδίσεις. Αυτό υποδηλοί ότι το φτιάξιμο της στρατηγικής δεν είναι κάτι που γίνεται μια φορά στην αρχή αλλά αποτελεί μια συνεχή διεργασία που λαμβάνει χώρα καθ’ όλο το χρονικό πλαίσιο του ενδιαφέροντος.

Μερικοί από τους πιο γνωστούς τρόπους μέσω των οποίων επηρεάζουμε υπέρ μας την έκβαση του ανταγωνισμού είναι:

  • Mε την υιοθέτηση θέσης που αξιοποιεί τα δυνατά μας σημεία και εξουδετερώνει αυτά του αντιπάλου μας,
  • Mε τις συνεχείς δράσεις εναρμονισμένες και στοχευμένες προς το επιχειρησιακό Όραμα
  • Με την τακτική διαμόρφωση συνθηκών που μας προσδίδουν πλεονέκτημα

Είναι η στρατηγική και ο στρατηγικός σχεδιασμός συνώνυμα? Ή διαφέρουν και πώς? Παράγει ο στρατηγικός σχεδιασμός στρατηγική ή αποτελεί μεθοδολογία υλοποίησής της?

Ο στρατηγικός σχεδιασμός δίνει έμφαση στις διεργασίες που το διαμορφώνουν. Έχει πολλά θετικά χαρακτηριστικά και ειδικά στο παρελθόν η χρήση του φάνηκε να προσφέρει μεγάλη αξία. Στις μέρες μας, όμως, μια από τις βασικές του αρχές αυτή της σχετικής βεβαιότητας να γνωρίζουμε που πάμε και πώς να πάμε από το Α στο Β (τωρινή και μελλοντική κατάσταση) έχει τρωθεί σημαντικά από τις ραγδαίες και απρόβλεπτες αλλαγές που συμβαίνουν στο σύγχρονο επιχειρησιακό περιβάλλον. Τα στοιχεία που συλλέγονται καθώς και οι υποθέσεις που γίνονται στην αρχή, συχνά αλλοιώνονται ή και καταρρίπτονται στην περίοδο του στρατηγικού ορίζοντα, επηρεάζοντας δυσμενώς την αποτελεσματικότητα της διαδικασίας του σχεδιασμού.

Αμφισβήτηση επίσης προκαλείται από το μακρύ χρόνο που παίρνει η διαδικασία σχεδιασμού καθώς επίσης και από το γεγονός ότι η διαφοροποίηση και η επιχειρησιακή θέση (differentiation and positioning) είναι λιγότερο εμφανείς στις διεργασίες του, το τελευταίο συχνά να αποτελεί αποκλειστικότητα των ανώτατων εκτελεστικών.

Έπεται λοιπόν πως ιδιαίτερη προσπάθεια πρέπει να γίνει για να διασκεδάσουμε τέτοιες ανησυχίες ώστε να εξακολουθήσει ο στρατηγικός σχεδιασμός να διατηρεί την αξιοπιστία του και να στηρίζει τη στρατηγική. Ο πιο κάτω πίνακας δείχνει τέτοιες κύριες ανησυχίες μαζί με κάποια μορφή διορθωτικών ενεργειών:

Αρ.

Ανησυχίες

Διορθωτικές Δράσεις

1 Μεγάλος πολυετής χρονικός ορίζοντας σχεδιασμού καταλήγει προβληματικός Συντόμευσε τις χρονικές περιόδους σχεδιασμού κάνοντας τα δεδομένα πιο προβλέψιμα
2 Υποθέσεις (assumptions) αμφισβητούνται ή καταρρίπτονται από επερχόμενα συμβάντα Εξέταζε τακτικά τις προϋποθέσεις (assumptions) για να ελέγξεις αν εξακολουθούν να ισχύουν, και αναθεώρησε ανάλογα το σχεδιασμό
3 Προσηλωμένοι πιστά σε ένα μακροχρόνιο σχεδιασμό μπορεί να μας βγάλει εκτός παιγνιδιού Επιδείκνυε ευελιξία και αποφασιστικότητα να ενσωματώνεις νέα δεδομένα που διαφαίνονται, ακόμα και να προβείς σε αλλαγή πορείας
4 Ανταγωνιστές αλλάζουν τους κανόνες παιγνιδιού Κοίταζε και αναγνώριζε σημάδια νεωτερισμών όχι μόνο από τους ανταγωνιστές αλλά και από υποκατάστατα προϊόντα
5 Γραφειοκρατικές διεργασίες αφαιρούν την ευελιξία στα τμήματα και στο προσωπικό Ενθάρρυνε την υιοθέτηση στόχων και δεικτών απόδοσης, την κατανόηση των πραγμάτων και τη χρήση σεναρίων που προωθούν την ετοιμότητα και ευελιξία
6 Λεπτομερής στρατηγικός σχεδιασμός ενέχει ψηλά κόστη, και απαιτεί σημαντικό χρόνο και ενέργεια προσωπικού Υποστήριξε την απλότητα, μερίμνα να είσαι ορθός στους πυλώνες της σκέψης και απέφυγε τη μεγάλη λεπτομερή περιγραφή στα στοχευμένα έργα
7 Διαχειρίζοντας τη στρατηγική ως έργο με αρχή και τέλος δημιουργεί εφησυχασμό μετά το πέρας του έργου σχεδιασμού Η στρατηγική δεν έχει τέτοια αρχή και τέλος. Να είσαι σε εγρήγορση ως προς το τι συμβαίνει γύρω σου και να είσαι έτοιμος να προσαρμόσεις την πορεία σου όλες τις στιγμές

 

Τι είναι λοιπόν και πάλι στρατηγική?

Στρατηγική είναι το πώς κερδίζουμε.

Και πώς το κάνουμε?

Το να κερδίζεις είναι το αποτέλεσμα (output). Το ερώτημα, λοιπόν, που πρέπει να μας απασχολεί είναι η εξεύρεση των αναγκαίων inputs που πρέπει να τροφοδοτήσουμε ώστε να παράξουν το αποτέλεσμα.

Ας επεξηγήσουμε την απάντηση φέρνοντας στο νου αυτή τη φορά την επιχειρησιακή στρατηγική (business strategy) και εξετάζοντας τα inputs (εισροές) πάνω στα οποία μια τέτοια στρατηγική κτίζεται. Στο πιο κάτω πίνακα παρουσιάζονται τέτοια inputs μαζί με κάποιες καθοδηγητικές δράσεις για την επίτευξή τους:

Αρ.

Στρατηγικές Εισροές (Inputs)

Δράσεις

1 Στοχεύοντας πελάτες(Targeting customers) Επέλεξε σε ποια βιώσιμα τμήματα της αγοράς (market segments – ομάδες πελατών) θα απευθυνθείς - ένα, μερικά ή πολλά
2 Διαφοροποίηση(Differentiation) Σχημάτισε Συγκριτικό Πλεονέκτημα από τις διαφοροποιήσεις σε χαρακτηριστικά και ικανότητες που έχουν αξία για τους πελάτες  (Value Proposition)
3 Τοποθέτηση
(Positioning)
Μετάφερε προς τις ομάδες πελατών που έχεις επιλέξει το μείγμα ωφελημάτων που προσφέρεις με έμφαση πως ξεχωρίζεις από τους ανταγωνιστές σου (Unique Value Proposition)
4 Επικοινωνία και
Παράδοση
(Communicate and Deliver)
Μετάδωσε μέσω των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ την επιλεγμένη σου τοποθέτηση για μοναδική αξία φροντίζοντας εμπράκτως να τη διατηρείς με συνέπεια
5 Αναγνώριση και Εκτίμηση Αλλαγών (Identify and Assess Changes) Πρόσεχε και παρακολούθα τις πολλαπλές αιτίες αλλαγών: το χρόνο και τα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος, νέους ανταγωνιστές, υποκατάστατα προϊόντα και άλλους εξωτερικούς παράγοντες με σκοπό να δρας προληπτικά
6 Διαφύλαξη Θέσεως(Preserve your positioning) Να λες όχι σε προσθήκες ή νέα χαρακτηριστικά που δεν είναι συμβατά με την επιλεγμένη τοποθέτηση – θέση αγοράς ή που δεν συνάδουν με την επιχειρησιακή αποστολή

 

Αυτά τα inputs αποτελούν τους πυλώνες που συνθέτουν τη στρατηγική. Και δεν θα πρέπει αυτά να τυγχάνουν της προσοχής μας μόνο μια φορά στην αρχή ενός μακριού χρονικού ορίζοντα σχεδιασμού, αλλά θα  πρέπει να βρίσκονται κάτω από συνεχή θεώρηση εμβολιάζοντας με αναπροσαρμογές τις προσπάθειες και την πορεία μας για να κερδίσουμε.

Κλείνουμε το σύντομο αυτό άρθρο στρατηγικής με μια μικρή αναφορά στους άλλους κρίσιμους συντελεστές που ταυτόχρονα επενεργούν μαζί της: Ηγεσία και Κουλτούρα (Leadership and Culture). Αμφότερα είναι κρισίμως σημαντικά για τη στρατηγική. Για να συνοψίσουμε το ρόλο τους, έχω διαλέξει τις ακόλουθες ρήσεις: “Η Κουλτούρα αποτελεί το γενέτειρα χώρο της στρατηγικής” ενώ μια δεύτερη ρήση συμπληρώνει την πρώτη λέγοντας ότι “Εάν η Κουλτούρα είναι ο γεννέτηρας χώρος της Στρατηγικής , τότε ο πατέρας της δεν είναι άλλος παρά η Ηγεσία”!

 

 

Για το συγγραφέα: Πανίκος Σάρδος είναι ο Managing Director of P&E Sardos Business Solutions Int., πάροχος συμβουλευτικών υπηρεσιών σε θέματα μάνατζμεντ, εκπαίδευσης και coaching.  Επικοινωνία email: psardos@sardossolutions.com or telephone: +357 99640912, +357 24400884, www.sardossolutions.com